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入关对我国家电产销的影响联商

2018-10-31 13:24:42

入关对我国家电产销的影响联商

中国加入“WTO”很快就要成为事实,这对我国家电产销业将会产生那些方面的影响,其影响程度如何,已成为业内人士关注的重要问题。许多业内人士及专家、学者对此发表了自己的看法,有人说“狼”来了,也有人认为不必太在意。那么“入世”后我国家电产销业会受到怎样的影响,笔者根据目前我国家电市场的现状及今后的发展趋势,对此进行了分析。 入关后中国家电市场总体形势 中国加入“WTO”后,市场的对外开放程度将大大提高,同时全球经济一体化的发展,也将进一步提高市场的相互渗透程度。因此,认为“入世”对中国家电产销业不会有太大影响,不是一种客观、科学的认识,也不是对我国家电产销业健康发展负的正确态度;反之,过分夸大“入世”后国外家电产销业对国内市场的冲击程度,认为中国家电业会遭遇“狼”,经营将会很困难,也是无视我国家电业的实力、漠视国产家电品牌市场占有格局的一种不切合实际的态度。 我国家电消费市场巨大,市场发展的潜力也是巨大的。虽然我国大部分大中城市居民家庭彩电、冰箱等主要家电产品拥有率已近饱和,但绝大部分农村地区家庭中家电产品拥有率还相当低,其需求潜力是非常巨大的,就算是家电产品拥有率很高的大中城市市场,其更新换代需求和人口增加的新增需求也是许多国外市场无可比拟的。但目前我国家电市场绝大部分品种其生产能力相对于需求能力已表现为严重过剩。据中华全国商业信息中心对今年下半年的商品供求排队分析,家电商品中91%以上的品种表现为供过于求,没有供不应求的商品,家电市场已完全转变为买方市场,销售价格逐步走低,竞争异常激烈,短期内我国家电市场需求增长的速度不会大幅加快。同时还应看到,改革开放后,我国家电业得到了快速、健康的发展,现存的家电生产企业已具备较强的市场竞争能力,在绝大部分家电品种中,国产品牌在市场上已占据了的主导地位。许多品种也早已走出国门,且出口量逐年增加,在国际市场上的竞争能力得到锻炼和增强。面对中国家电市场的这种客观状况,“入世”后,国外一些有实力的家电产销商对中国这个有巨大发展潜力的家电市场不为所动是不可能的。但国外家电品牌若想在短期内改变目前国产家电品牌在市场上占主导地位的格局,也几乎是不可能的事情。 国外家电产销商进军我国家电市场可能采取的方式 美国GE公司总裁韦尔奇先生把跨国公司实现全球化的进程分解为三个阶段:阶段,以产品直接出口为主要贸易形式;第二阶段,是在目标市场投资建厂实现本土化生产;第三阶段,是更广泛地利用全球生产制造资源,实现业务外包。笔者认为,把此进程解释为三种方式,可能更符合实际情况一些。因为这三个阶段不一定是循序渐进的,而是由利益来决定,那一种方式更有利就采取那一种方式,从总体市场而言,也是可以同时并存的。 那么“入世”后,国外家电产销商可能采取什么方式来争夺市场,以下给予逐一分析: (一)产品直接出口的方式 这种方式从一定意义上讲,是开拓、占领目标市场快捷的方式,但这种方式通常要受到关税、许可证与配额以及技术壁垒的制约,同时也需要市场需求能力、价格、技术质量等方面的优势。这种方式在我国改革开放后的较长时期内是国外家电品牌进入我国市场的主要方式,许多国外家电品牌都在我国风光过,因为那时我国家电市场处于严重的供不应求状况,完全是卖方市场。但随着我国家电业的快速发展,国外品牌在我国市场上的优势已不复存在,国产家电品牌占据了主导地位。“入世”后一些贸易壁垒的制约作用将会大大削弱,国外家电品牌会不会将目前中国市场上主流消费的家电品种以直接出口的形式大量输入中国家电市场呢?笔者认为这种情况发生的可能性不大。一是因为对于绝大多数家电主流消费品种而言,国外品牌缺乏价格、质量上的竞争优势;二是市场供求状况没有促使国外家电品牌大批量出口到我国市场上的条件。在我国目前家电市场严重供过于求的状况下,有那一个国内经销商会冒着很大的风险从国外大批量进口家电商品呢;三是缺乏国内家电零售商的合作与支持。目前家电零售业已进入微利时期,国内市场家电商品的主要零售商——大型百货零售企业和家电专营店,主要获利方式是薄利多销或靠厂家的返利,一些企业甚至只是为丰富经营品种而无利可图。在短期内市场供求状况不会明显好转的情况下,零售商大量经营没有明显市场竞争优势的国外品牌的可能性很小。另外,国外家电品牌生产商在短期内也很难建立起目前像国内家电品牌生产商和零售商之间的这种良好的合作关系;四是缺乏国内消费者对品牌的认知。国产家电品牌经过长时间的广告宣传,在中国消费者中已有了很高的知名度,消费者对其产品质量、售前售后服务也有了较高的满意度。国外家电品牌若想抵消中国消费者对国产家电品牌的良好印象,建立对自己品牌的良好认知,没有明显的品牌优势和非凡的促销宣传手段很难做到;五是中国会制定相关的技术壁垒,也会限制不符合条件的国外家电商品对中国的出口;六是国外家电品牌若有在中国市场上低价倾销行为,必将受到中国反倾销政策的制裁。 对于目前市场上主流消费的家电品种,“入世”后也不可能一点不进口,但这主要作为国内经销商调剂、丰富品种的需求,或者是国外家电生产商作为一种提高其产品知名度为今后在中国市场上的竞争而采取的一种前期宣传手段,这种方式不足以对国产家电品牌形成有影响力的冲击。 “入世”后,也有一些家电品种从国外进口的数量会大幅增加。一是技术水平较高、国内生产厂家长期以来在技术上就处于落后的品种,如音响器材、家用摄像机等;二是长期以来没有受到重视的小家电,如一些厨房用电器具、生活卫生、保健用电器具等。这些品种,国产品牌无论在技术质量、功能设置还是外观造型、精巧程度上都还与国外品牌存在较大差距。随着关税的降低,国内品牌在价格上的优势也将大大降低。“入世”后,这两种情况所涉及的国内生产企业将会受到国外品牌的较大冲击。 在大家电品种中,“入世”后国外生产商打入中国市场的数量会增加的是那些代表消费时尚、终成为消费者主流消费品种的商品,如纯平、准数字、数字化彩电等。这些商品受消费者消费能力的影响,市场刚进入拓展期,还没有成为主流消费品种,但又具备市场拓展的条件,相信国外厂商不会错失这一机遇。因此“入世”后,这一市场受到冲击来临的时间要相对较快,对国外品牌的竞争能力不能轻而视之。 (二)在中国投资建厂实现产品本土化生产的方式 这种方式的目的是绕过贸易壁垒,降低产品成本,进一步提高市场竞争能力。90年代初期以后,许多外国公司已经采取这种方式,大规模地进入中国市场合资建厂,实现家电品牌在中国市场的本土化生产。那么“入世”后是否会再掀起新的一轮外国公司大规模进入中国投资建厂的高潮?笔者认为,一些外国公司会有所动作,但规模要比上一次小,其方式也会有所变化。其根据:一是因为在冰箱、洗衣机、空调器、彩电、微波炉、吸尘器等主要家电品种上,许多国外的知名品牌已经实现了在中国市场上的本土化生产,在这些品种上,其他有能力到中国投资建厂的国外家电生产厂商的数量已相对较小;二是因为中国家电市场供需状况已发生了根本性的变化,从90年代初期以后的供需基本平衡,甚至还有些卖方市场的条件,已转变为市场的严重供过于求,完全转为买方市场;三是中国家电生产企业的市场竞争能力已大大提高,新增国外品牌争夺市场份额的难度比以前也已加大;四是受目前国内现有家电生产企业生产能力严重过剩的影响,政府对新增家电生产企业,在宏观调控政策上会有所加强,虽然可能不会完全限制,但准入的难度将会加大;五是在中国本土生产的国外家电品牌的市场占有状况总体不佳的现实,也会使外国家电生产商对到中国投资办厂采取更为谨慎、更为理智的态度;六是大家电商品已进入微利时代,由于技术的支持,价格走低也是一种趋势。同时,由于投入较大,只有达到一定的批量生产规模才能获利,加之市场竞争激烈,因此市场风险加大。 根据以上的原因来分析,“入世”后,外国家电生产商参与中国家电市场的竞争,采取以下方式的可能性较大。 1.其品牌已经实现在中国市场本土化生产的国外家电生产商,通过增加资金、技术等方面的投入,增加生产能力,降低成本,进一步提高其品牌的市场竞争能力,逐步提高其市场占有份额。这也可能包括两种情况:一是在原合资厂增加资金、技术投入;二是从现有国产家电品牌生产厂家中选择合作伙伴,参股生产自己的品牌或者复合型品牌(两种品牌名称的复合)。这种方式,虽然消费者对其品牌已形成较稳定的认知定位,但其市场占有份额,在其促销宣传措施调整、加强的情况下,停滞不前的可能性是很小的,如冰箱中伊莱克斯、三星,近几年来产销量增幅提升得很快,就是一个很好的例证。因此国内家电生产商对此绝不能掉以轻心。 2.一些看好中国家电市场发展前景,想参与中国家电市场竞争的其他国外家电生产商或其他跨国公司,利用中国家电业面临重组的时机,在现有中国家电生产企业中选择合作对象,参股生产。在品牌的选用上,可能会有三种情况:一是仍然沿用现有家电品牌名称;二是改用复合型品牌;三是完全换用国外品牌。这种方式不会大幅增加家电生产能力,在某种情况下、一定意义上还会有利于中国家电业的健康发展。 3.进入中国小家电市场,实现国外品牌在中国市场上的本土化生产。由于小家电容易形成大批量生产,外商一般不会采用在中国另建新厂的方式,而是在中国现有小家电生产企业中选择合资对象,生产国外品牌或复合型品牌。这种方式将有利于促进中国小家电制造业的整体发展。 4.不生产家电成品,在中国投资生产家电产品的关键、核心配件。对家电整机生产厂来说,这种方式将会降低相关家电品种所需关键、核心配件的成本,从而降低成品价格,提高成品的市场竞争能力,同时也会相应提高中国家电业在这方面的技术水平。 (三)业务外包的方式 这种方式是外国公司不直接投资办厂,而是利用中国家电业的制造资源,按照他们的要求为其生产家电商品。这种方式总体上不会增加现有的生产能力,因而不会加剧市场的竞争,不会产生全局性的影响,对一些家电生产企业还会增加其业务量。 “入世”后家电商品销售渠道、销售方式的变化 “入世”后,中国的商业批发、零售业务对外商开放的程度将加大。在中美、中欧关于中国加入WTO的协议中,中国政府承诺允许外国公司在中国设立合营公司,从事绝大部分商品的进口和国产商品的批发业务,在3年内逐步取消对合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式的限制;在商品零售业务方面,允许外商设立合营公司,从事绝大部分商品的零售业务,在3年内逐步取消对合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式的限制,但30家店铺以上的仓储式连锁超市和销售部分重要商品的连锁店,仍需由中方控股,2003年以前取消对特许经营的所有限制;允许外商投资企业分销其在国内生产的产品和提供相关的服务,包括维修等售后服务。 这不仅意味着大量的商业资本进入我国,也意味着新的营销服务方式、经营理念进入我国市场,同时也预示着我国传统的商品销售、服务的固有格局将面临冲击和调整。 大家电商品是我国居民消费的重头商品,对消费者的影响要比一般商品大。国外商业资本进入中国商品批发、零售业务领域后,不可能对这一类商品置之不理。加之这几年由于家电商品市场供需格局的变化,家电商品的销售主渠道、经营方式已经在发生着变化,因此大家电商品的传统销售渠道、销售方式很可能也发生较大的变化。这种变化将表现在以下几个方面: 一是已经萎缩了的居民消费商品批发业务,将会在大家电商品上重新兴起;二是大中城市大、中型家电专卖店和仓储式连锁超市将是大家电商品零售的主要渠道;三是大中型百货商场(店)将退出大家电零售市场,或者至少不再从生产厂家直接进货;四是在农村或小城镇市场,小型的家电专卖店将是零售的主渠道,其进货渠道是大型家电批发商或大型家电专卖店;五是大型家电批发商、大型家电专卖店及大型仓储式连锁超市的进货方式将是大批量低价进货;六是原来由生产商根据市场需求自主设计开发新产品,变为由大型家电批发、零售企业根据市场需求发展变化提出要求,由生产商照单定做;七是利用电子商务从生产厂商订货将成为采购方式的主流;八是家电生产商直接与之进行交易的商业销售企业数量将大大减少;九是由家电批发、零售企业所做的市场促销宣传工作将会增加;十是个人信用消费的速度将会加快。 这种销售渠道、销售方式的变化,将对中国家电生产企业目前的产品生产、销售策略产生不小的影响,家电生产经销企业需要对此作出相应的调整。 加入“WTO”,从总体上和长远上有利于我国经济的发展,这对中国家电生产企业也是一样,只要积极应对,利用市场经济的规则,相信中国家电生产企业会得以健康、良性地发展。

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