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丝巾旺季一到爱马仕就变亲民了然后呢

2019-03-05 19:07:39

10月,爱马仕开了公司历史上个pop-up store,中文通常叫“快闪店”,地点是美国西雅图Nordstrom百货公司里面。

Pop-up store本属于那些潮牌、运动品牌。在购物中心中庭搭一个小店铺,四面八方都可以走进去,年轻的男孩女孩热情地鼓励你进去,玩一玩他们设计的各种互动游戏。

重在体验、推广,不是为了销售。听起来,与爱马仕以往的格调不太一样。

爱马仕的活动竟然不选品百货

Nordstrom,一个定位为“时尚”而不是“品”的百货公司,中国人很陌生。

因为他们既没有像Neiman Marcus那样尝试过进入中国,也不像梅西百货那样在美国随处可见。这个百货的站甚至屏蔽了来自中国的ip,不让你在中国购物,莫名奇妙。

我没逛过,但一位在美国生活多年的朋友吃了一惊,她认为和爱马仕选择的显然应该是Saks,Nordstrom她觉得是美国大妈去的地方。

这个pop-up store设计得开放、鲜艳、活泼,陈列一些小件产品,领带、丝巾、首饰等等,要从2016年10月一直开到2017年底。

色彩缤纷的丝巾是重头戏,它们被整幅打开,充分展现图案,让你随便摸,而不像通常那样卷成一团,藏在玻璃下面。爱马仕的首饰、领带什么的也挂在外面,简直像一个自选超市。

小块的爱马仕Twilly丝巾只卖160美元一条。整个价格范围大概是160到400美元之间。

西雅图当地媒体说,这个Pop-up store散发着卖萌的、诱惑的气质,“快进来抚摸我的丝巾,请尽情拍照,发到Instagram上面去!”

以前,爱马仕在Barneys卖餐具,在Saks和Bergdorf Goodman卖香水。总之,在一个美国本土特色鲜明,不怎么高端的百货公司,爱马仕在玩什么?

我们熟悉的爱马仕店铺,通常是开在富裕的、重要的城市,尊贵的位置。戴白手套的黑衣店员守在门口,灯光幽暗,看起来深不可测。

Nordstrom的市场部门说,为了说服爱马仕,他们向对方强调自己的顾客不仅有40、50岁的阿姨,还有很多年轻人,真的很年轻,还很爱玩时尚。爱马仕一开始是拒绝的,但过了一阵子竟然同意了。

曾经的郭敬明都不敢随便进去

很多人发出疑问,爱马仕变亲民了吗?

有美国时尚博主大谈自己的经历,认为传统的爱马仕店铺拒人于千里之外,店员还有那么一点势利和傲慢。

她回忆道,自己学生时代和朋友去爱马仕选礼物。店员跟他们聊了一会,但始终站在原地没动,两手空空,没有向她们展示任何一件商品。

我读过一些品管理的书籍,据说,店员有时会一次次一溜小跑钻到仓库里,翻江倒海、满头大汗地为某个顾客寻找尺码——这其实是让顾客感到尊贵的一个重要手段。莫非,这种手段是选择性的?

以丝巾为例,传统的爱马仕的店铺悬挂出来的是少数样品,而且与你隔着玻璃柜台和店员,没那么容易触摸。绝大部分丝巾都是折叠好几道,或者卷成一个整齐的卷放在柜台闪闪发光的玻璃柜里。如果你感兴趣,有时得“劳驾”店员帮你拿出来看一下,摸一摸。

长期如此,造就了爱马仕的尊贵感,也造成了距离感。

作家、导演、超级富豪、品狂热分子郭敬明曾对《南方周末》说过这样的话:

“以前去逛LV,我稍微穿得不好,或者手上拿着水,我会觉得进去是不是不好;现在,我穿着拖鞋都敢进去。”

这种“不敢进去”、芒刺在背的感受,赶走了不少潜在顾客,她们索性去了Coach和Michael Kors。也不知道自己其实买得起爱马仕的丝巾和手镯。

曾有一位品中国区老板告诉我,店铺让人不敢进,就是不专业,再贵的品牌,都要让人有进去的欲望,品牌的本意绝不是让人觉得只可远观。

去年爱马仕丝巾卖得有点差

这个的爱马仕pop-up store,就不存在“拒绝感”、距离感的问题,当然用意还有更多。

现在,北半球进入秋冬,这历来是爱马仕丝巾销售的旺季。2015财年,受到恐怖袭击,以及中国经济增速放慢的影响,爱马仕丝巾和其他纺织类产品销售下跌1%。

去年爱马仕丝巾卖得不好,今年再不努力吆喝,数据也不会好看的。

果不其然,正是在近,爱马仕在中国上海,也做了一次把普通人请进爱马仕之家的活动,主题也是丝巾。

爱马仕先与一些时尚博主合作,给她们一些名额,让她们邀请粉丝参加派对。这些人想必是对时尚感兴趣,但在没有得到邀请的情况下,不太敢进爱马仕店铺的人,那些长期浸泡在社交媒体上的年轻人。

一目了然,在美国、中国这两场独立的活动,爱马仕的目标是差不多的:

在的市场弄出点声响(去年美国市场贡献了爱马仕销量的18%,以中国为主的“日本以外市场”贡献35%);

寒意渐浓的时候,鼓励北半球的人多买丝巾;

把品牌门槛降低,让害羞的顾客有机会触摸、购买产品;

让年轻的时尚爱好者多多参与、在社交媒体上分享爱马仕的信息,培养下一代的顾客……

另一个与此类似的,值得玩味的案例是与Apple的合作。爱马仕皮表带的Apple Watch,当这个产品诞生的时候,铺天盖地的报道都是说苹果在变时尚,你有没有想过,爱马仕做这个,他们图的是什么?后来Coach为什么也要凑热闹出表带呢?

爱马仕表带的Apple Watch在美国起步价1149美元,这为爱马仕打开了一个新世界的大门,就好像:“Apple把爱马仕介绍给了Apple自己的粉丝。”

瞧,比起爱马仕的大件,皮表带的Apple Watch也不算很贵对不对?

粉丝花不多的钱,就拥有了一个爱马仕样品,而且是代表性的皮具。买Apple Watch的人自然是有那么一点钱的,原本他们可能没注意过爱马仕,

太亲民了,贵族怎么想?

为了提升丝巾的销量,去吸纳新的顾客,比如Nordstrom里的美国阿姨,90后小朋友;天天刷看时尚资讯,但迟迟不敢进店的中国年轻人;那些有点钱的Apple粉丝们……

看到这里,如果你认为爱马仕“低下高贵的头颅”未免蛮横,毕竟他们没有大幅打折。

爱马仕业绩比较稳定,极少像Prada那样大起大落,但国外权威媒体媒已经毫不客气地写道,连爱马仕和CHANEL都无法抗拒行业寒流。

去年爱马仕销售额增长了不少,但请注意,这个成绩靠的是多生产了一些皮具——皮具有货了,那些长期处在“饥饿”中的富豪粉丝自然有多少买多少。但要是老这么干,“饥饿营销”就玩不下去了。

去年爱马仕的丝巾和腕表都是下跌的。近这些努力短期目标是改善今年的财报,长期目标是为自己源源不断地制造新客群,爱马仕考虑的生意是几十年上百年的。

爱马仕和CHANEL这两个风向标同时遇到了神话破灭的风险。CHANEL的做法是今年猛推推香水化妆品这些门槛低、利润高的产品,找了很多90后、95后明星,强势进攻年轻群体。

丝巾旺季一到爱马仕就变亲民了然后呢

爱马仕压根没有化妆品基因,香水也不能算很强大,爱马仕偶像包袱也更重一些,他们从来不找明星拍广告,就更别提那些蹦蹦跳跳的小姑娘们了。

因为如果亲民玩过头,贵族们会怎么想?

爱马仕无疑是很小心的,他们没有改动自己既有的精品店铺,而是在千里之外做实验。实验品集中在丝巾配饰等小件产品,也远远没有在全球铺开。所谓派对,限定了时间——派对结束,闲杂人等也就走了不是。

所以,今天我们还是觉得你的精品大店高攀不上,参加了互动小节目,我们还是没有勇气面对目光复杂的店员。

我给爱马仕发了邮件,询问会不会在中国开pop-up store,在美国这么做,是不是为了打消店铺距离感?我收到的回复表示将尽力查询,但没有问题的答案。

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